Los usuarios interactúan de muy diversas maneras con las instituciones culturales. Por ejemplo, respondiendo con “likes” al contenido publicado, a través de comentarios, haciendo clic para ampliar imágenes o para reproducir vídeos, seleccionando y eligiendo favoritos, etc. Aunque los objetivos a cumplir en el campo de las redes sociales pueden variar dentro de cada una de las instituciones y según las distintas plataformas propuestas, realizar un seguimiento de su evolución a largo plazo se convierte en un aspecto vital para conseguir medir el impacto que tienen nuestras actividades y entender cómo van evolucionando las distintas redes sociales.
Lo ideal sería llegar a medir el porcentaje de personas que han leído e interactuado con nuestro mensaje. En el siguiente diagrama se representan las métricas clave para mediar la interacción real: comunidad (número de seguidores), alcance (personas que han visto el contenido) y finalmente las interacciones. El tamaño de los círculos varía en función de lo grande que sea la comunidad, del tipo de alcance (orgánico, viral, de pago) y finalmente, del nivel de interacción con el contenido publicado.
La tasa de interacción es un término acuñado por algunas herramientas de análisis de redes sociales y se puede calcular de diversas maneras. Una fórmula es dividir el número de interacciones por el número de usuarios alcanzados.
Sin embargo, no siempre es posible llevar la teoría a la práctica. Mientras que el escenario ideal sería utilizar esta fórmula directamente, para poder aplicarla a ciertas plataformas habría que ajustarla y adaptarla, ya que los datos y la información que las herramientas de análisis de redes sociales ponen a nuestra disposición presentan ciertas limitaciones. Un ejemplo sería Twitter, dónde necesitaríamos recurrir a las impresiones en vez de usuarios alcanzados.
La información recopilada se puede representar mediante un embudo con el que conseguimos mostrar el alcance y el porcentaje de conversión. El embudo nos ayuda a visualizar los diferentes pasos de interacción, así como a evaluar si se ha alcanzado el objetivo principal, es decir, conseguir que los usuarios participen e interactúen con nuestra institución a través de la red social en cuestión.
Facebook plantilla de embudo de interacción (Excel)
La tasa de interacción es una métrica útil para analizar cómo evolucionan las tendencias a lo largo del tiempo y descubrir cuáles son los posts más populares y qué contenido tiene más éxito, además de para comparar nuestros resultados con los de otras instituciones culturales.
